La communication par l’événement

La communication événementielle pour objectif la promotion d’une marque, d’une entreprise ou d’un produit au travers d’une mise en scène singulière qui confère à l’ensemble un caractère d’exception. Deux caractéristiques dominent : son caractère dynamique et sa brièveté dans le temps, dont on espère des retombées dans la presse, mais surtout sur les réseaux sociaux pour les marques ou entreprises s’adressant au grand public. L’objectif d’une agence communication est l’amélioration, ou à minima, l’’évolution de l’image de marque via la création d’un lien d’engagement entre la cible et la marque. L’événement peut être statique (ex : participation à un salon), dynamique ou interactif (participation de la cible) :il va de la convention de vente à destination de public interne à l’entreprise, à une opération de street marketing à destination du grand public, il peut cibler 50 ou 50000 personnes…… Quelle que soit son ampleur, son rôle est de transmettre un message déterminé à un public choisi.

La créativité doit être au service du message à la cible préalablement définie

L’événement privilégie la communication de proximité avec un public cible. Pour ce faire, il doit susciter l’intérêt, étonner pour capter l’attention. C’est pourquoi la créativité, l’originalité est très souvent clé. Cette créativité est au service d’une politique globale de communication, et n’a de sens qu’en fonction de ce qui l’a précédé et de ce qui le suivra.
Les cibles de la communication par l’événement peuvent être externes ou internes (pour les cibles internes, se référer à la troisième partie du cours)

Un exemple intéressant : le cas Innocent

Cette marque de smoothies a toujours su créer des événements en adéquation parfaite avec ses valeurs : l’éthique, l’engagement citoyen et l’éco-responsabilité. Dès le début, la marque a renoncé aux médias traditionnels, car ils n’étaient pas concordance avec l’image simple de leurs produits. Innocent a choisi de cultiver la proximité avec ses consommateurs via des séances de dégustation, des camions publicitaires recouverts de gazon qui circulaient en allant à la rencontre des gens…La marque a aussi créé l’opération Tricothon, avec les Petits Frères des Pauvres : un événement parfaitement interactif, puisque les consommateurs (trices !) sont invités à tricoter des petits bonnets et à les envoyer à la marque, qui les mettra sur ses bouteilles de smoothies. Chaque bouteille de smoothie vendue coiffée d’un bonnet rapporte 50 cents à l’association.

Cas particulier du sponsoring et mécénat

De façon générale, cette communication par l’événement est très utile aux structures encore peu connues , parce que c’est un moyen très efficace de récolter des informations et de permettre un contact personnalisé avec les clients potentiels. Elle est d’autant plus appréciée qu’elle permet facilement d’en évaluer le succès. (ex : sur une foire ou un salon, il est aisé de savoir combien de prospects ont été touchés, il est facile aussi de savoir combien de personnes ont été touchées lors d’un événement, quel qu’il soit)

Aujourd’hui, le sponsoring sportif rassemble les plus grosses sommes engagées en sponsoring, car c’est encore souvent le sport qui offre les plus grands événements permettant une mobilisation forte des cibles.

Mise en oeuvre d’une action de parrainage ou de mécénat

– Choix de la personne morale ou de l’événement à soutenir en cohérence avec :
* l’image de l’entreprise, ses marques, personnalité et attractivité de l’individu, ou de l’événement (pour les cibles visées)
* les moyens financiers : les sommes versées directement + les charges d’achats d’espaces publicitaires et d’organisation de l’événement + les frais de mise en valeur (service de presse, actions d’accompagnement [fléchage, badges…], actions de marchandisage [modification du conditionnement, matériel de P .L. V .] – Mise en valeur l’événement :
Avant : en impliquant le personnel en interne
pendant : relations publiques (invitations…) + publi-promotion (autocollants, concours, annonces sonores, …) + marchandisage ( conditionnement, tee-shirts, casquettes…)
Après : animations dans les centres commerciaux, foires, salons.

Lors de ses contacts commerciaux, la force de vente exploite la notoriété et les retombées de l’événement : par exemple, ce peut être l’occasion pour inviter les meilleurs clients, susciter l’intérêt du prospect lors des négociations commerciales.

La mise en œuvre de la participation aux foires et salons

Il s’agit dans un premier temps de faire le choix d’une foire ou d’un salon. Ce choix se fera en prenant en compte différents critères. Le premier sera l’étude du « potentiel » de l’événement (ex :notoriété du salon, plan de promotion, attractivité pour la cible de l’entreprise, statistiques antérieures, facilité d’accès..etc). Le second sera relatif aux coûts de participation (ex : droits d’inscription, location des surfaces, achat ou location d’un stand ….etc)

Ensuite, il faudra organiser le stand. Celui –ci doit remplir 3 fonctions essentielles : présenter de façon attractive les produits ou les services, favoriser l’accueil et l’information rapide des visiteurs, et permettre aux responsables commerciaux de s’isoler avec des clients potentiels.
Il faut organiser la présence sur le stand : réaliser un tableau de présence de l’équipe commerciale, d’hôtesses d’accueil. Des réunions préparatoires sont indispensables afin de préciser à tous les horaires, les tâches, et de rappeler le rôle et les objectifs de chacun.
Il faut aussi organiser l’animation commerciale sur le stand: films video, diaporamas, démonstrations, bornes d’information interactive

La question de la génération de trafic sur le stand est clé. L’organisateur du salon assure la promotion du salon, mais chaque entreprise assure sa propre promotion afin de créer du trafic sur son stand. (cartes d’invitation, publipostages, annonces-presse, dossier de presse)

L’exploitation commerciale de la foire ou du salon

Dès la clôture du salon, les responsables commerciaux exploitent les contacts obtenus (envoi des documentations, devis, recherche d’information sur les prospects rencontrés, enrichissement des fichiers, publipostages personnalisés, appels téléphoniques de prise de rendez-vous). Ils doivent aussi analyser et transmettre la documentation recueillie sur les concurrents.

L’évaluation de la présence sur une foire ou un salon

Sur le plan quantitatif : nombre de visiteurs reçus sur le stand, nombre de nouveaux clients obtenus, taux d’attraction du stand (nombre de visiteurs/nombre des entrées dans le salon; taux moyen entre 3 et 5%) , coût du contact (budget salon/nombre de contacts)
Sur le plan qualitatif

Un mois après le salon, l’organisateur fournit : le nombre exact des visiteurs, la répartition par catégories résultats des enquêtes réalisées au sein de la foire ou du salon. L’entreprise doit comparer ces données à celles recueillies sur leur propre stand pour renseigner sur l’efficacité de l’organisation de l’entreprise et l’intérêt du salon. Mais l’’évaluation porte aussi sur les retombées dans la presse professionnelle (notamment lorsque le salon organise des remises de prix ou des trophées)

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